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「98彩票网手机版-百度」品牌老化了,又不想花大钱建立新品牌,怎么办?

发布时间:2020-01-11 17:52:11 | 来源 :维新后脑信息门户网

「98彩票网手机版-百度」品牌老化了,又不想花大钱建立新品牌,怎么办?

98彩票网手机版-百度,读前想一想:

本来生活网起家的时候只能拿出1000万做营销,有没有可能瞬间让消费者都知道这个网站?

品牌老化了,又不想花大钱建立新品牌,怎么办?

在多元化、碎片化的时代当中,导致两个结果,第一个是一个新品牌的崛起变得非常难。作为一个新品牌,它的露出门槛变得很高。由于手机的崛起,资讯量是三年前的六倍,三年之后又会在六倍的基础上再翻六倍。消费者在这个刷屏时代,早上、中午、晚上刷完了之后,第二天醒来还记得什么吗?消费者的记忆力极度的衰退。其实记不住实际的内容,只有两种信息能够被记住:一个是社会重大事件;第二是社会重大舆论。除此之外,其实很难被记忆。

在今天,即使一个很大的老品牌,想做一些新信息都很困难。海飞丝,大家都知道是去头屑的吧?但海飞丝前些年推出来一个新的产品,海飞丝的高端系列叫“海飞丝丝源复活系列”。当时也投放了很多的广告,是不是真的被消费者所记得?其实,海飞丝被记得,不是因为它去年投了十几亿的广告,而是因为十几年累积的结果。以现在的记忆力投上两三个亿的广告,就可能毫无感觉。这是一个巨大的碎片量级的时代,一个新品牌的崛起和一个老品牌的新信息都非常难进入消费者心智。

蒙牛,它的广告语是什么?叫只为点滴幸福。去年投放的广告片拍得非常美,投资了非常多的钱,但是真的有人知道它的广告叫只为点滴幸福吗?真的有人知道伊利的叫滋养生命活力吗?我们在户外看到最多的就是康师傅的广告,真的有人知道康师傅现在冰红茶、冰绿茶的代言人是谁?广告语是什么吗?我们的记忆残留的都是十年前的广告,你记得住娃哈哈多年前的广告“我的眼中只有你”,但是三个月之前的广告,有人记住吗?这就是今天的资讯的量级已经突破了我们可以承载的量级,所以真正被记录的,反而是以前五年、十年之前被种在脑子的表层里面的那些信息。

现在消费者消费的是内容,广告是遭人厌的东西。加多宝《中国好声音》大家为什么能记住,因为是冠名赞助商。广告就是内容,内容就是广告,它里面有很多的植入镜头,导师转身就是一瓶加多宝,几乎一个小时里面有半个小时都在深度植入,所以消费者才会有印象。消费者在消费内容的时候把广告消费进去了。回过来说,《中国好声音》有很多广告,包括主持人的很多口播,但是能被记住的广告到底是谁?除了特约的百雀龄,可能还记得一点,其他40条广告,大家能想起来吗?请问有人知道立白《我是歌手》片中广告是谁吗?也花了几千万一条,其实没记忆的。这就是我们自我安慰一下,说我投了跟进了一个,尤其是给经销商发通知,发一短信告诉你请在几点几分哪个台注意看我们。为什么会发这个短信?就是因为心里没底,所以只能通知相关人等看一看。最后老板在相关人等的这个圈子里面,听到了一些反馈,内心得到一些安慰,就仅此而已。

在今天这个社会,你要么赌对冠名赞助。但关键是能不能赌对?一年成功的栏目也就是三五个,撑死不会超过十个。当然,赌在2.5亿这种级别的基本不太会出啥事。比如冠名《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《中国好声音》不会输到哪去的,对吧?虽然很贵,但是至少是有保障的。那赌别的就要看看运气的,跟六合彩差不多,看看你的命好不好。如果你赌片中广告,你赌了再红节目的片中广告,消费者也不会记得你。

第三部分是创造可以被传播的内容,这几年最成功的品牌是什么?小米手机,对吧?小米在营收127亿的时候,广告费用就7000万,只有0.5%,可以忽略不计。7000万投在什么地方?3000万在微博、微信,3000万在电梯海报框架上。所以你可以看到它基本上很少有广告,它的核心是创造可以被传播的内容。比如中国冰桶挑战,谁先干的?永远是雷军。在中国做所谓的社会化营销,真正的高手一个是雷军,一个是周鸿祎,对吧?基本都是社会话题的主要创造者,把自己的商品融入到社会话题当中,融入到一切。所以我觉得这个是非常重要的。

那什么叫内容化?什么叫娱乐化?什么叫话题话?

案例一:褚橙如何用最少的钱做最大的广告

我给大家分享分众上的一个案例,褚橙背后的故事。《本来生活》网站的老板叫喻华峰,原来是南方都市报的总经理,跟我是好朋友。华峰同志当时跟我在一起讨论一个很有趣的话题,就是他要把《本来生活》这个网站品牌在瞬间打起来。当时他跟我说的预算吓我一跳,他说只有1000万,我当时说1000万不靠谱,各大电商来分众都两三个亿一年的投放,我说1000万就是再好的哥们也做不起来。后来我们俩讨论得出一个共识,这个共识是什么?今天如果要在非常小的预算中把一个品牌从无到有树立起来,很重要的是你要创造一个重要的社会爆点。只有在社会的兴奋点、痛点或者泪点的地方,你才能够形成巨大的社交能量!而这种社交媒体传播的能量再落地到像分众这样的生活化平台上,就会转化成实际的销量。

他就拿出了褚橙的想法,褚时健65岁被抓,女儿死在狱中,75岁出狱已经失业了,后来承包了2400亩荒龄,81岁才种出果实,然后85岁重新成为亿万富豪。我是个70后,所以这个故事我听完很感动,但是我跟他说,我觉得80、90后不一定知道褚时健是谁,我表示怀疑。我说如果你能炒作起来,落地在分众生活化媒体上,一定能够形成一个巨大的传播力。

他最开始就做社交媒体传播,@很多人,果然褚时健这个名字已经比较老了,所以开始没传播起来。后来就不断@名人,终于有一天,王石同志被@无数次之后,想起来回答了一句话,说一个人的成就不是看他在高点的时候,而是落到底部反弹的能力!很多人认为这句话造就了褚橙后来在社交媒体的传播,其实不是。王石传的这句话,之后也就是转了几百个,并没有形成什么高潮,只能说有一点小高潮。华峰同志文笔非常好,他改了一个句子,叫“王石最钦佩的不是巴菲特,不是比尔·盖茨,而是一个80多岁的叫褚时健的老人。”后来柳传志跟着王石转了一下,就变成“柳传志最钦佩的人,不是巴菲特,不是比尔·盖茨,而是一个80多岁的叫褚时健的老人。”如果你是80、90,王石是大家知道的吧?要是还不给力,巴菲特、比尔·盖茨知道吧?而且是王石最钦佩的人,不是巴菲特,不是比尔·盖茨,顺便把巴菲特、比尔·盖茨踩一脚。传播完了之后,你看在抬高说他钦佩的人其实是一个86岁叫褚时健的老人。社交媒体的句子,新鲜性、反差性,用三个名人去托一个86岁的,有个巨大对比的叫褚时健的老人,引起了巨大的点击,也带动了后面的整个传播。

当时我们也开玩笑说这个传播完了就不用分众,他把故事看完,马上说想买褚橙,立刻猛戳《本来生活》。大家可以想想这什么后果,在社交媒体上能这么玩吗?不能这么快。因为人家刚刚有了一点泪点,咔嚓就是商业性广告切入,最后有人转吗?这个是肯定在社交媒体上行不成的。所以我们当时转的时候就靠这篇文章形成大转,转了很久大家都不知道褚橙到哪里买,最后也不知道《本来生活》这四个字。到11月份这个能量场够了,我说华峰同志可以干一支广告了。为了省钱,华峰同志直接拿了一张照片,贴了一些文案,叫65年跌宕生活,75岁重新出发,85岁硕果累累。褚橙——褚时健种的冰糖橙,24:1黄金甜酸比,中国人喜欢的甜,是苦尽甘来的甜,是逆袭的喜悦!人生总有起落,精神终可传承。他的这个故事情节,一下子就把社交媒体的能量接过来了。

我后来给他补了两句叫“褚橙,本来生活独家包销,benlei.com”。到了分众媒体那就没办法,图穷现匕首,最后商业的意图总是要出来的,所以,当把我们前面接社交媒体上已经泛滥成灾的能量,而最后两句话的关键地位,是把能量转换成销量落地,这就是生活化媒体的作用。我觉得未来一个传播很重要的问题,是深化媒体plus社交化媒体形成的化学反应。一种方法是社交媒体先行把社交就把故事情节炒起来,然后落地到生活化媒体,转化成实际的销售力。

案例二:老品牌海飞丝如何利用内容破局?

我再给大家举一个例子,海飞丝在做中国达人秀的时候,在分众上放了一条广告。其实,有很多人不明白海飞丝为什么赞助《中国达人秀》,好像海飞丝是卖洗发水的,跟《中国达人秀》也没什么关系。他想告诉你的是怎么把娱乐的能量吸引过来!其实如果你完全从cpm成本角度来说,成本就太高了。但是海飞丝的方法是说通过冠名赞助的节目,把这个节目所表现的精神能量怎么吸引到海飞丝这个品牌上来。那么如何去贯穿?一方面《中国达人秀》的观众有2%,有98%的人可能没看过,再加上视频上放一下,可能有5%看过,95%没看过,你怎么进一步扩大海飞丝赞助《中国达人秀》的影响力?

第二部分是说你如何把两者的连接写的更清楚。海飞丝广告语是去屑实力派,所以大家可以想一想,它为什么去做《中国达人秀》?以前去屑实力派的代言人是蔡依林,她不是偶像型歌手,而是靠自己的奋斗,一步步的努力成为巨星的。但是蔡依林,在成为海飞丝的明星代言人的时候,实际上她已经是个天后级的歌手,所以很多人并不能够看到她曾经所受过的苦难。但是用《中国达人秀》的这些草根,比蔡依林更苦、更累的人,没有双手的人,用脚弹钢琴的人,长得那么胖还跑到舞台上去高歌唱女高音的人,可以更强烈地告诉消费者一个基本的理念,无论你是什么样的人,只要你够实力,世界就给你一个舞台,这就是海飞丝实力派的主要的定义。所以我觉得当他在分众上去打这条广告,是用今天舆论化的这些对热点的明星和草根英雄,吸引大家注意力,来让大家进一步的认知到实力派海飞丝的核心理念。所以我觉得这个一样,都是它跟当下最红的内容结合。

今天的传播,如果我把它说的更简单点,你今天要传播的是只要记住三句话:

第一句话是你的传播要融入社会重大话题,

第二句话是你的传播要融入社会重大娱乐,

第三句话是你要融入到消费者最核心的生活轨迹。

所以实际上你今天传播就这三个点,否则话当你不能融入社会重大话题、社会重大娱乐的时候,你的传播力就没有力,你不能把这个传播人物的消费的最核心的社会轨迹当中,他就不能确保你被收视。

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